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外卖真的要“刹车”了吗？
继“秋天的第一杯奶茶”静默收官之后，8月12日，美团外卖正式启动“堂食提振”计划，首批将向全量会员发放进店消费券，助力餐饮商家门店客流量、营业额提量增质。
《每日经济新闻》记者从美团方面了解到，本次“堂食提振”计划，将以堂食消费券的形式展开。美团将针对茶饮、餐食等品类发放到店消费券，成本由平台全部承担，引导消费者到店聚餐或到店自提，把顾客和订单留给门店。未来一周内，美团还将继续向消费者发放餐饮门店消费券，进一步帮助门店增长线下客流量。
值得一提的是，据《晚点LatePost》8月11日发布的消息称，上个周末（8月8日、8月9日），淘宝闪购峰值超过了美团。据称，今年 8 月 7 日立秋，淘宝闪购的日订单量在当天 20 点就创下了新纪录，但这一天的日订单量美团仍比淘宝闪购多出了约 2000 万单。8 月 8 日和 8 月 9 日，这两天淘宝闪购的日订单量份额首次超过了美团。对于该数据，《每日经济新闻》记者分别向美团、淘宝闪购发去求证，截至发稿，都未予以回应。
美团外卖相关产品负责人表示，美团将持续落实“反内卷”，通过“堂食提振”计划，美团将坚持为实体门店导流，这一计划目前已覆盖10万家实体门店，未来将进一步扩大覆盖范围。
就在一周前（8月5日），美团宣布正式启动中小商户发展扶持计划，向中小商户发放助力金，支持更多餐饮小店实现稳定增长。美团表示，预计到今年年底，美团助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元。
今年以来，美团、阿里、京东三大巨头公司在外卖市场竞争激烈。8月1日，美团、饿了么、京东外卖先后发布声明，宣布抵制恶性补贴、杜绝不正当竞争行为、规范促销行为，并承诺推动行业从“比补贴”转向“比品质、比服务”，促进互利共赢。
在此前的外卖大战中，餐饮商家普遍表示在外卖冲击下，堂食受到较大影响。
北京南城香餐饮有限公司（以下简称南城香）创始人、董事长汪国玉接受《每日经济新闻》记者采访时曾表示，“外卖大战”以来，南城香单日总流水约增长30%~35%，但是堂食并没有增长，甚至部分门店呈下降趋势。因此“虽然钱赚多了，但开心不起来。”
西贝创始人贾国龙也向记者表示，外卖在抢夺堂食，在外卖平台激烈竞争期间，客单价60元到150元间的正餐品牌受到影响最大。他直指外卖平台此前不惜代价、掠夺式扩张，正疯狂破坏整个餐饮生态的根基——剥夺商家定价权、制造巨量包装资源浪费、挤压餐饮行业微薄利润等。
如今，美团先后宣布补贴中小商家，启动“堂食提振”，似乎在努力对外传递出一个信号，外卖行业竞争逻辑正经历从“流量价格战”向“商户价值战”的关键转向。
在8月7日晚11点，美团外卖官方微博发文宣布今年“秋天的第一杯奶茶”活动如期结束，这是美团参与立秋节点奶茶促销活动的第六个年头，不过美团外卖本次并未发布任何订单数据。
美团外卖公开表示，当下，只要DAU（日活跃用户数）超越1.5亿的App（应用程序）以接近100%的补贴率，撒出数百亿元制造1元购、1毛购、1分购这些单量都不难做到，但是美团不想向奶茶注入更多泡沫。
可以看到，面对美团抢占“价值竞争”制高点，淘宝闪购与京东外卖也通过下沉市场、中小餐饮商家扶持以及“品质化”门店布局，努力构筑各自的护城河，一场围绕商户生态与用户体验的“新竞合”暗流涌动。
“即时零售与传统零售则不存在替代关系和零和博弈。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，即时零售线上线下深度融合可以消解线上线下零售的鸿沟，将线上流量反哺到线下实体实现融合发展，形成互补、共赢的生态圈。
不过，外卖大战冲击下，餐饮生态的修复显然不是一蹴而就的，市场理性回归，仍需多管齐下。
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